公益组织需不需要从营销中学习传播？

背

景

支点计划是由南都公益基金会和深圳壹基金公益基金会共同发起的支持各地支促类组织的项目。旨在通过线上线下的课程，促进支持促进类组织的能力建设，能力发展。

怎么讲故事才打动人呢？

微信、书本阅读和杂志阅读，我们每天都会接触大量的故事，很多故事获得了读者的亲睐，但并不是每一种故事都和公益有关系。我们希望组织或是项目得到传播，传播内容是故事，而不是八卦娱乐或是调查报道。

第一种方式：故事本身非常非常有深度，光是平铺直叙就已经感人至深，流水账也能把人看哭的水平。

举个例子：这篇文章是一个妈妈写得，她的孩子早产时只有28周，在病房里面一直经历各种各样的治疗慢慢长大，度过生命中的种种危险。护士、医生以及妈妈自己的心情。

（长按图片即可查看原文）

这篇文章写作手法上其实并没有做特别处理，只是按时间顺序逐一将他的经历讲出来。因为这个经历不是每个人都有，每一个家长，尤其是妈妈，当场就给看哭了。我想说明的是很多的公益行动者本身是有故事的，他自己有一些相关经历，否则他就不会豁出去做公益，他可能受到了某些很重要的触动。

因此，首先我们需要的是倾听和发现，很耐心地去寻找、倾听和书写。有些人可能会觉得我的故事其实没什么，很平凡，但是当他慢慢讲出来，当每个细节慢慢挖出来时，你会发现这个故事其实是很有内涵的。

第二种叫做专业的新媒体叙事，我们进入了微信时代后，经常接触到的一类文章。

首先给大家推荐一本书，美国作家格拉德威尔写的《异类》，它可以说是在纯文字的世界里讲故事如何能吸引人的一个典范。

为什么说专业新媒体叙事？因为手机进入了竖屏滑动的阅读时代，我们对信息的构造，包括怎么讲故事，都有了一个非常颠覆性的变化，能不能适应这个变化，很大程度上决定了到底我们发布的微信或者写出来的故事有没有人愿意看，有没有人愿意去传播，这就是我们现在说的专业新媒体叙事。

具有代表性的、会讲故事的有开始吧、BottleDream、益美，这些都是公众号。如果粗略来看，专业的新媒体叙事会有一个非常长，但是很吸引的标题，有非常非常多的图片，还有一些小动图。讲故事的时候，句子特别短，可能会居中，这些都是大家看到的一些特点。我们说这些故事称为黑天鹅故事，黑天鹅说的就是一些难以置信的故事，但是它确实是真的，这种难以置信会产生非常大的冲击力。简单来说，这个故事一看就会颠覆你的三观，具有非常巨大的、打动人心的力量。我借用TED上面的一个演讲，西蒙·斯涅克讲的伟大的领袖如何激励行动的的内容，来给大家去分享结构性的问题。

当我们去叙事的时候，要有5W1H，我们以一个故事里面很关键的三个问题：why为什么，how怎么做、what是什么，分析故事里面的关系。西蒙·斯涅克在TED上演讲“伟大的领袖如何激励行动”中的逻辑：从what到how，最后是why，他分析了很多非常成功或者巨大成功的商业公司，比如像苹果或者亚马逊他们怎么讲故事，他发现他们的结构是反过来的，这是他的一个重大发现。

台湾的女孩给老人家设计餐具的故事

这种故事手法非常需要专业媒体技术和思维的支撑，大概相当于给大家介绍豆瓣9分纪录片怎么拍的，只有你知道了自己也拍不出来，但是起码你知道是这么做出来的，有好的放在你面前，你能辨别出来。

第三种行动者发起故事，这是很多做公益的朋友目前最需要做得一件事。公益人的故事，可能媒体操作上可能会弱一点，那么他只需要召集到一定支持的社群就可以了，并不需要好几百万去跟着他。他只需要带动一点改变就可以了，如果弄太大反而有风险。比如说罗尔的募款，他可能完全没有料到这个风险，这就是典型的失控传播案例。

张智达：带着爷爷去旅行

张智达刚大学毕业进入环保的领域的一个公益行动者，一次偶然的机会他突然想到自己有这么多的梦想，也有这么多想去的地方，那么已经年老的爷爷是不是也有很多的梦想，也有很多想去的地方呢？于是他就产生了跟爷爷一起去旅行的想法，把爷爷带去他想去的地方旅游。

2016年的春节前后，他就带着爷爷去了许多的地方旅游。他这个故事具有传播点的是他的拍照角度。之前在网络上非常火的俄罗斯摄影家，他用一个特别的角度，牵着女朋友的手到世界各地著名景点拍了很多风光照，被誉为虐狗照的终级巅峰。张智达和爷爷去旅行的时候，也拍了这样角度的一组照片，让人产生很温暖的想法。在这样的角度下，带着爷爷去到不同的地方，把爷爷像照顾女朋友一样呵护，带他看到很多不同的地方，这本身就是一件非常浪漫的事情。  

除了照片角度之外，大家就会去关注这个事情来龙去脉，那么这篇说明文章就会获得非常多的支持，不管是阅读量，还是评论区的留言，他因此获得许多的支持跟鼓励。

小结：Why最重要的是产生共鸣、价值观的认同，让大家有一种期待已久的感觉。How是让大家看到你是如何用心的做这件事情，让大家对你的方法有所期待。What本质上指的是一个阶段性成果的描述，告诉大家你行动达到什么成果。从本质上来说，公益行动比营销更好传播，因为它本身就是一个附带传播属性，号召大家参与进来。

理解粉丝和狂热

第一重：信仰。很多父母都无法理解为什么孩子都在追韩国的明星，父母是的理由也振振有辞：这些明星没有什么内涵，他们只是整了容、化了妆而已。但是当我们深入地去跟孩子对话，挖掘他们为什么会喜欢韩国明星。

狂热，不是盲目，而是因为你爱的这个东西，已经不是东西了，而是一种信仰，一种和你生命经历和意义联系在一起的东西。

第二重：内部文化。那些说公益只是自嗨的人，往往连自嗨都做不到，如果连自己的社群都没法high。灯塔计划招新时就是大学生义工群体自己内部在玩，他们会搞各种好玩或者恶搞的东西。

从一个对外传播的角度来说，这肯定只是一种自嗨，但是当我们做很多事情的时候，我们是需要这种自嗨的，因为这个义工群体内部或者是我们的社群内部，他需要先有这种自己动起来，自己相互玩起来，自己非常投入的一种相互激励的状态，这样才会产生出传播的效果。因此，我们要去理解这些内部文化，去支持他们自嗨。

第三重：持续不断。很多人可能只是重视方法，重视捷径，却忘记了持续不断是很重要的，能够活下来本身就是一种胜利。当你做某件事持续做了几年后，大家就会开始慢慢地对你刮目相看，你的粉丝自然会积累起来。举两个例子，一是九姑娘的拾房记，一系列记录房子空间改造计划的文章。二是雷闯，他一直坚持为乙肝人群去发声、争取权益。

不要小看营销，从营销学习做公益传播

以当下的行为改变为传播目标的，叫做营销。以长远的大范围的文化认同为传播目标的，叫做人心。在公益组织里，90%的时间都在做应急传播，同时90%传播工作都是在做营销。传播人员与广告人或是做企业营销的人都非常的担心，用户看不看我们的东西？或是是看了以后多少人愿意去捐款？等等诸多相关的忧虑。营销是个大学问，有一个非常庞大的知识体系，我只是简单提几点，大家在公益传播的时候可能没有重视和需要学习的地方。

1、向营销学习用户管理和运营

经典的客户/用户销售漏斗模型

关注我们、对我们感兴趣，最后到购买，这样的过程在营销里面是一个漏斗状，越到漏斗下面人越少，每一个阶段都会意味着有流失，关注你的人不一定最后能去购买。每一层的用户、粉丝，有没有对应的策略？如何安排合适的渠道？怎样合适的内容可以打动他们进行转化。

将面对人群进行分类

我们要把面对的人群进行分类，分成：关注群体、行动群体、质疑群体以及漠视群体，相应的我们在做传播时面对的也是不同的人群。根据目标群体的不一样，达成的目的和传播方式也是不一样的，例如对于漠视人群，我们需要去唤醒、引发兴趣到关注为主。

2、向营销去学习“说服”

“说服”是广告学关键的概念，怎么样去说服别人是有一整套的理论和框架体系的。举一个很经典的问题：怎么样让大学生愿意来你的公益机构实习？这是很多公益机构都会遇到的问题。

大家知道有一些弱点：公益机构没有什么钱、薪水比较低、没有什么名气、特别繁和庞杂的工作方式，很可能还没有办法转正。因此，公益组织在招实习生的时候都会用这样一些套路：很有趣、做事情很好玩、领导很牛逼、福利很多，以及我们在做改变世界的事情，快来跟我一起干。然而，这就是一种典型的不懂说服原理的想法。

站在大学生的角度，他要不要去一个机构实习，他真正考虑的是什么？首先大学生初入社会，他最怕的是被骗，因此，首先他考虑的是这家机构靠不靠谱，这个机构是不是靠谱的，其次他能不能学到东西，至少你不能让他每天去倒水和复印，做一些打杂的事，最后这个实习会不会浪费我的时间。这些才是他考虑的最重要的一些问题，我们也要准备一些对应的策略。

第一个是拼曝光。拼曝光指的就是让他直接有机会接触到你和你的机构，他才可能去信任你。

第二个是内部招，内部招因为他们已经做过义工或是志愿者了，对你和机构都是知根知底，而且是非常信任的关系。最后一些策略就是招募信息做得非常用心，反过来说明实习生在你们这里可以学到东西，以及在学生培训的时候非常用心，这回让对方去觉得这不是在浪费他的时间，这都是一些非常细节的东西，但是却是很重要的策略。

3、向营销去学习态度和细节

并不是写一些文字、发一篇文章，或者是做一些图，就会打动人，其实是细节最打动人。现实生活中我们遇到好多的细节做得很棒的，海底捞是让大家体会过的什么叫做细节打动人的典型案例。

互联网时代的一大特点就是选择特别多，这就意味着只有你远远地超过别人期待的时候，才可能带来口碑跟传播。当所有人都觉得考60分就好，考80分性价比很低的时候，你一定要考150分，因为传播的规律是60分和80分都不值一提，100分也仅仅是满意，只有150分才会向别人推荐。

NPS净推荐值的理论

净推荐值最早是由由贝恩咨询公司客户忠诚度业务的创始人佛瑞德·赖克霍徳（FredReichheld）在2003哈佛大学商务回顾文章“你需要致力于增长的一个数字”的文章中提到，随后在他的书“终极疑问：驱动良性利润和真正发展”中提出的，使用净推荐值这一度量，公司可以仅仅通过一个问题——“你向朋友推荐这个产品的可能性有多大？”来评估公司在创造积极、可重复的顾客体验方面的效率。

NPS净推荐值的理论中非常重要的一点是企业的核心竞争力之一在于他的用户愿不愿意向他的好友无条件地去推荐这家企业，这种推荐不仅是代表了产品的质量，更是代表了用户对他所接收到服务的认可，而这种推荐最终会成为机构、企业或者是任何类型的组织和产品向前发展的动力和源头活水。

答疑环节

问题1：说到超越营销的公益传播，除了叙述方式需要注意之外，还需要在文案方面注意哪些要点呢？

梁逸：文案分方面可讲的东西其实非常多，网上也有一些叫大家怎么写文案的课程。在我的观察里面，公益组织经常会犯的问题是他想写出很有趣的文案，用一些卖萌的语言来表达，然而他反而会做不到清晰、明白、易懂的表达文案最终要突出的要点。对于读者来说，读懂是阅读第一要务。

对于目前的公益传播来说，光是写得清晰、明白、易懂，我觉得就已经很不容易。精准的语言，简短的笔墨，丰富的细节，当这些可以做到的时候，其实语言是不需要花哨的，文案已经足够的出彩了。文案其实反应的是我们的想法，我们的思想，文案不是一种文笔或者技巧，它是我们思考事情的方式。所以当我们把事情想清楚式，再把它复述和讲出来，这其实就已经非常好了。

2、在筹款方面，其实能够打动人心的故事很多，但是其中不乏一些文字手法修饰和夸大的部分，老师您如何看待哪些夸大事实的营销传播呢？

梁逸：我想夸大要看夸大到什么程度，如果构成欺诈或者是欺骗，那么这就比较严重的。我肯定是坚决反对，因为这本身就是不合法的，我们也是需要注意的。

大家不要幻想着能蒙混过关，因为舆论的特点就是无论你如何尝试去掩盖的东西，只要你一说谎，总有一天是会被别人揭穿的，只是这一天来的快和慢而已，比如罗尔的筹款。如果你做了过于夸大的传播，结果最后没有兑现，那么你的粉丝会对你失望的。

我们希望做健康的、可持续发展的传播，首先我们希望不管是支持者群体，还是捐款人，还是支持我们的一些社群，他们都是长期跟随在我们身边直接用户，所以当我们夸大其词的时候，绝对是会杀敌一百，自损五千，大大损失我们的支持用户和粉丝。

*本文系03月24日支点计划线上课程“如何做超越营销打动人心的公益传播”课程内容节选，想了解更多关于支点计划线上课程的内容，请关注下期推送。

往期回顾：

讲师介绍：梁逸（凉意）

现广州支持型公益组织“善导”传播总监；

前香港中文大学新闻传播学院新闻学硕士及研究助理。

公益传播人，协作者，摄影记者，独立撰稿人。

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